60岁毛戈平IPO长跑8年收获百亿财富 研发费率仅0.8%?“高端光环”难持续

长江商报消息●长江商报记者 沈右荣

60岁的化妆师毛戈平，IPO长跑8年终到站。

12月10日，毛戈平一手打造的化妆品集团毛戈平（01318.HK）正式登陆港股市场。12月13日，毛戈平收盘价55.60港元/股，市值266亿港元，毛戈平、汪立群收获了超百亿财富。

与大多数创业者通过创业成功而名扬天下不同，毛戈平属于成名后再创业，属于自带流量型的创业者。从为《武则天》剧组化妆开始，在彩妆领域，毛戈平风光无限，并孕育了同名品牌毛戈平。毛戈平公司也跟毛戈平个人光环高度绑定。

相较于珀莱雅、上海家化、敷尔佳、丸美股份等一批后辈，作为美妆圈的前辈，毛戈平在资本市场算是失意者。

近几年，美妆圈洗牌，外资品牌调整，走高端路线的毛戈平几乎是一骑绝尘。今年上半年，公司业绩保持了超过40%的增速。

但是，毛戈平的挑战依旧。外资巨头如雅诗兰黛及时调整，新的竞争者入局，盘踞高端的毛戈平重营销轻研发，在新的竞争中，不会轻松。

化妆师毛戈平

知名电商主播、美妆达人李佳琦曾在直播时说，“你可以不认识我，但是你不能不认识毛戈平！”

让李佳琦臣服的毛戈平，在彩妆领域，是行业顶流式存在。

在彩妆界，毛戈平的成名路，是一条常规的努力+机遇的平凡路，但他走到了顶点。

公开信息显示，1964年出生于浙江温州的毛戈平，幼时在姐姐影响下开始临摹仕女图，对仕女脸部妆容有了初步认知。1977年，13岁的他进入浙江省艺术学校，学越剧，希望成为一名戏曲演员。

进入化妆领域，源于一次意外。19岁时，毛戈平被分配至浙江省越剧院，跟随剧团到全国各地巡演。在一次演出中，剧组化妆师生病，毛戈平被临时拉去顶替化妆师。临时救场的毛戈平，发现自己有化妆天赋，有了转行的想法。从戏曲演员转为剧组化妆师，从台前转至幕后，毛戈平乐此不疲，渐渐小有名气。

转折点出现在1995年，电视剧《武则天》主演刘晓庆需要演绎武则天从15岁少女到80岁耄耋老人的一生，这对化妆技术有极高的考验。毛戈平经受住了考验，一战成名，《武则天》的大火让他名声大振。这一年，毛戈平31岁。

公开信息称，自此之后，毛戈平成了诸多影视剧的化妆造型设计师。

2008年，毛戈平任“第29届奥运会”国际奥委会主席罗格化妆造型师。2010年，毛戈平担任昆曲作品《怜香伴》造型指导。由刘晓庆主演的传奇话剧《风华绝代》在北京首演，2014年，《风华绝代》赴美国展开巡演，在旧金山、洛杉矶、休斯敦、纽约共演出七场。这些演出，均由毛戈平担任刘晓庆的化妆师。

2015年12月，由刘晓庆主演的大型话剧《武则天》开启全球巡演，毛戈平全程担任造型指导。这是毛戈平第四次与刘晓庆合作“武则天”人物造型。

毛戈平收获了大量荣誉。2012年，毛戈平获得了由中国电影电视技术学会颁发的第九届中国化妆金像奖。2014年，毛戈平在国内时尚界获得最具影响力的10位“功勋人物”殊荣。2020年，毛戈平等被杭州市政府认定为第四届“杭州工匠”。

可以说，在化妆界，毛戈平站上了自己的行业巅峰。

在追求化妆艺术的同时，毛戈平投身商海。

1998年7月，毛戈平离开服务15年的浙江越剧团，当年底创立杭州毛戈平化妆艺术有限公司、杭州毛戈平形象设计艺术学校，2000年，又与父亲毛根友共同出资50万元成立杭州汇都化妆品有限公司，这家公司就是毛戈平公司的前身。

商海中的毛戈平

在化妆行业，毛戈平收获了无限风光，但在商海，在资本市场，毛戈平并不顺利。

毛戈平创业，是自带流量。除了经营产业，毛戈平还在浙江杭州、上海、河南郑州、四川成都等全国多地成立了毛戈平形象设计艺术学校。这些艺术学校培养大量学员，学员毕业后进入化妆行业，也是行走的招牌，这为毛戈平吸引了不少流量，带动了毛戈平产业发展。

与很多人“先平价、再高端”发展路径不同，从一开始，毛戈平走的就是高端化之路，并积极创品牌。毛戈平旗下有两大品牌，即“MAOGEPING”和“至爱终生”。其中，“MAOGEPING”是以毛戈平自己名字命名的美妆品牌，定位于高端国货美妆。

据称，在创业初期，毛戈平发现中国没有自己的高端化妆品牌，他就想做一个“争口气”，但商场不让他进驻，无奈之下，他承诺保底销售额，第一家店开进上海港汇恒隆广场，想方设法招揽顾客。

价格也体现毛戈平的高端。毛戈平的护肤、彩妆产品建议零售价通常在400元—800元、200元—500元。尽管实际终端销售价格会低于建议零售价，但仍然被指“贵”。

擅长营销是毛戈平做大做强的重要原因之一。与影视明星、卫视合作，让毛戈平的热度不减。2021年至2024年上半年，毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元和9.37亿元，占同年营业收入的48.4%、52.6%、48.9%及47.51%，销售费用基本上占了营业收入的一半。

根据招股书引用的弗若斯特沙利文资料，毛戈平是中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。

一直备受关注的是，相对而言，毛戈平征战资本市场算得上是失意者。

珀莱雅、上海家化、敷尔佳、丸美股份等都如期顺利进入了资本市场，而毛戈平IPO长跑8年，从A股转战至H股，直到今年12月10日才得以在H股挂牌。

有消息称，毛戈平IPO不顺，与九鼎投资有关。2015年10月，九鼎投资出资7330万元获得毛戈平10%的股权，成为公司最大的外部股东。2018年，九鼎投资被证监会立案调查。此事，导致毛戈平IPO受阻。

今年初，毛戈平及相关方合计出资7.3亿元，收购了九鼎投资所持的股份，才得以扫清IPO障碍。只是，毛戈平付出了10倍的成本。

毛戈平最终成功登陆了港交所，12月13日，其收盘价55.60港元/股，市值为266亿港元。

目前，毛戈平、汪立群夫妇合计持有毛戈平44.03%的股份，对应的持股市值约117亿港元。

毛戈平的新挑战

终于跻身资本市场，毛戈平似乎可以松口气。不过，毛戈平的新挑战来了。

近几年，毛戈平取得了不错的经营业绩。2021年至2024年上半年，公司实现的营业收入分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元、19.72亿元，2022年至今年上半年的同比增速为15.96%、57.78%、40.97%；净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.62亿元、4.92亿元，2022年至今年上半年的同比增速为6.36%、88%、41.02%。

近几年，毛戈平的毛利率均超过80%。由于销售费用偏高，其净利率均在20%左右。

毛戈平对单一品牌“MAOGEPING”高度依赖。该品牌收入占总营收比重高达99%，而“至爱终生”品牌的收入占比从2021年的3.4%下滑至2023年的1.0%。

近年来，高端美妆品牌在中国市场上整体表现为乏力。今年前三季度，欧莱雅销售额达324.06亿欧元，同比增长6%，但中国所在的北亚地区成为唯一销售额下滑的市场，销售额下降3%至74.3亿欧元，三季度跌幅扩大至6.5%?。雅诗兰黛披露的2025财年第一季度财报显示，亚太市场净销售额同比下降11%。

对此，有分析人士认为，这与中国市场消费力不足、医美渗透率提高有关。

面对新的消费市场生态，包括欧莱雅等外资化妆品巨头纷纷调整策略。

10月29日，雅诗兰黛正式宣布新任命的CEO。

欧莱雅也有动作。12月7日，欧莱雅宣布，欧莱雅皮肤科学美容事业部投资了中国医疗美容连锁机构颜术医美。颜术医美在杭州、苏州、上海等地开设了10家医美连锁旗舰店。

联合利华加入美妆战局。今年10月，联合利华任命新的高端美妆事业部CEO，发力高端美妆。

国内同行中，御泥坊母公司水羊股份近期宣布，将聚焦高端高奢品牌。

可以预见，中国美妆高端市场竞争将更加激烈。

2023年以来，毛戈平经营业绩逆势高速增长，但其劣势较为明显——品牌单一、研发投入少。

行业人士认为，单一品牌的营收天花板在10亿美元左右。毛戈平品牌单一，将直接影响公司增长空间。

毛戈平重营销轻研发。2021年至2024年上半年，毛戈平的研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元和1526.7万元；研发费用率分别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。

相较化妆品行业多家2%及3%占比的研发投入，定位高端的毛戈平研发费用率却不足1%。

未来，毛戈平怎样跟外资巨头竞争？除了继续做强“毛戈平”这一强IP外，恐怕还需要找到新的路径。

60岁的毛戈平将如何出招？